c. Marketing de Infraestructura,
es una disciplina de gran especialización
pero muy poca visibilidad, en ella se visualizan
dos campos muy cercanos entre sí: c.1. Marketing de Infraestructura Básica:
Actualmente un componente indispensable
para estudiar la factibilidad de nuevos
proyectos ó ampliaciones de infraestructura
existente (aeropuertos, puertos, carreteras,
ferrocarriles, pipelines, metro) para atender
a usuarios “desconectados”; el
proceso de marketing se concentra en el
estudio de flujos y características
de la demanda, capacidad y disponibilidad
de pago de los usuarios potenciales. c.2. Marketing de Servicios Públicos
(Marketing Utilities) es una especialidad
de alto enfoque aún más compleja;
también se orienta al estudio del
proceso de satisfacción de necesidades,
deseos y aspiraciones del consumidor pero
con algunas diferencias sustanciales:
· No busca generar consumo, busca
generar conciencia.
· Sus clientes están conectados
y consumen servicios elementales sin sustituto.
· Casi siempre son atendidos por
un proveedor único (monopolio natural).
· Su margen de maniobra es estrecho
por la regulación del Estado.
Algún desfasado
mercantilista podría pensar que al
ejercer un monopolio es innecesario el mercadeo
y que basta ser muy eficiente en términos
de costos y tesorería para sostener
los flujos, generar utilidades y remunerar
sus inversiones.
Nada más alejado de la verdad, los
monopolios naturales tienen como rasgos
base barreras geográficas y asimetrías
de información; estos déficits
de información no se cubren exclusivamente
con pauta publicitaria porque en monopolios
naturales el aprendizaje del consumidor
es un proceso de búsqueda desconfiada
que debe atacarse con una cuidadosa selección
de grupo objetivo, profunda investigación
cualitativa, diseño de mensajes,
canales y selección de líderes
de opinión/inducción. Solo
así se puede revertir un inevitable
proceso de desgaste frente al usuario, deterioro
de precios, avances de morosidad y retrocesos
en la demanda.
El profesional de marketing utilities sabe
que la percepción de la gente siempre
prevalecerá sobre la realidad del
sector y por ello se concentra en programas
de investigación sistemática
que le permiten desarrollar una relación
de empatía y un sentido de anticipación
a problemas potenciales (proactividad).
En síntesis, generar clima de apertura
al cambio, cultura de consumo, cultura de
pago y generarle valor agregado a un commodittie
es un proceso muy complejo que requiere
profundos estudios sistemáticos,
inversiones importantes y un sólido
plantel profesional.
Con tantas variables críticas incidiendo
sobre sus responsabilidades, no llama la
atención que los profesionales de
marketing utilities sean un recurso muy
escaso, tan reservados como banqueros y
gusten de guardar un perfil más bien
bajo.
Los top de marketing no son para ellos.
