"Utilities
es un vocablo inglés muy preciso
para definir a las empresas de servicios
públicos domiciliarios (agua, energía,
gas, limpieza pública, etc.). Marketing
es otro anglicismo de uso global que identifica
a la disciplina que analiza las relaciones
comerciales basándose en el estudio
de las necesidades, percepciones, actitudes
y expectativas de los consumidores en relación
a la amplia gama de productos que pugnan
por ingresar en su cada vez más reducido
presupuesto (share of wallet)."
Más
allá del Consumo, la generación
de conciencia
Marketing
de
infraestructura
La globalización
de la oferta y masificación del proceso
de marketing ha acelerado su desarrollo
con la contribución de tecnologías
de información cada vez más
poderosas; sin embargo, un gran número
de fracasos por replicar marketing mix ajenos
a una realidad local han demostrado que
el profundo conocimiento del cliente no
tiene sustitutos y la oferta foránea
debe ser ajustada al gusto local (pensar
globalmente, actuar localmente).
Se visualizan tres grandes categorías
donde la función de marketing destaca
por sus contribuciones:
a. Marketing en productos
de consumo masivo, llega a grandes
masas de clientes finales, brinda cotidianamente
la más amplia variedad de lecciones
de esfuerzos, éxitos y fracasos en
un mercado cada vez más competitivo
por un consumidor que cada día dispone
de más opciones, sustitutos, mayor
información y menor capacidad de
gasto. Los profesionales de este tipo de
mercadeo disponen de una amplia gama de
herramientas estratégicas y tácticas
en las que destacan los esfuerzos de segmentación,
promociones innovadoras y publicidad por
medios masivos.
b. Marketing industrial,
el cliente consume bienes de capital, materias
primas o productos de valor semiagregado.
Es un proceso crecientemente complejo al
acortarse el ciclo de vida de sus productos,
la amenaza de sustitutos y la presión
de competidores globales. Los profesionales
del mercadeo industrial son más bien
“estratégicos”, no utilizan
canales masivos de comunicación,
promociones atractivas ni grandes ofertas
porque la demanda no es derivada. Su éxito
se basa en el logro de ventajas tecnológicas
traducible en costos y en la construcción
de relaciones de largo plazo con sus clientes
vía transferencia tecnológica.
