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¿Cuál
es el cambio cultural necesario para que las empresas puedan implementar
con éxito el One to One?
Le digo una cosa, quizás el cambio cultural más importante
sea revisar la forma de medir el éxito. Las empresas de hoy en
día están muy enfocadas en la participación en el
mercado, “cuanto más clientes mejor”, “cuanto más
clientes, yo sirvo mejor para mí” y de hecho han enseñado
al mercado que deben ser avaladas así para poder evaluar. Entonces
ese es mi principal cambio.
Hablando
ahora por el lado de los consumidores, ¿realmente cree que ellos
quieren que los conozcamos?
Si el cliente ve beneficios en compartir informaciones personalizadas,
si el cliente ve que la empresa utiliza esas informaciones para hacer
que su vida sea más fácil, se ahorre tiempo, se ahorre dinero
de los dos lados, yo creo que sí, el cliente no va a tener ningún
problema en compartir información, pero la empresa tiene que ser
muy clara en términos de qué va a hacer (y qué no
va a hacer) con dicha información. La empresa tiene que ser correcta
para que el cliente poco a poco aprenda a confiar en ella y pueda brindarle
información respecto de su vida; ¿cómo?, en una amistad
verdadera de largo plazo, o como las relaciones que uno tiene con la novia
o con la esposa. La relación profunda lleva tiempo para construirse.
Relaciones de corto plazo son para placeres de corto plazo, y esto también
vale en la relación comercial.
Pese
a que el One to One se preocupa por desarrollar y gerenciar relaciones
individuales con clientes individuales, ¿no cree que los consumidores
como seres humanos son cambiantes, complicados e impredecibles? Al respecto,
¿no cree que herramientas como éstas son igualmente complejas,
difíciles de implantar y sobretodo que demandan mucho gasto?
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ONE
TO ONE
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•El
One to One busca identificar clientes y tratarlos individualmente
interactuando con ellos y, mediante ese diálogo, se logra
el conocimiento profundo del mercado.
•Una
diferencia entre el marketing tradicional y el One to One es que
el primero busca captar la mayor cantidad de productos.
•Esta
nueva orientación usa tecnología interactiva y dirigible
de forma individual que hace posible dialogar con los consumidores.
En ese sentido, Internet es una herramienta fundamental para lograr
la comunicación personalizada.
•Es
esencial que la empresa sepa qué es lo que ella requiere
porque a cuanto más aprenda del cliente logrará
mayor lealtad porque la interactividad es fundamental.
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¿Qué
opina del mercado latinoamericano, en general, y en particular, del mercado
peruano?
No tengo mucho conocimiento sobre el mercado peruano, pero podría
decirle que nosotros en Latinoamérica tenemos una ventaja: somos
un mercado virgen. Cualquier cosa que uno pueda hacer para mejorar la
experiencia del cliente va a ser algo innovador. Sin embargo, porque somos
un mercado virgen, estamos expuestos a la actitud “violenta”
de ciertos marketeros, entonces nuestro mercado tiene mucho que evolucionar.
El tamaño de nuestras empresas es más chico que en otros
países del mundo, y principalmente en empresas pequeñas
y medianas es más fácil implementar este tipo de filosofía
que en grandes empresas, porque cuanto mayor la empresa y cuanto más
fuerte la cultura, más difícil es el cambio. Otra cosa es
que vivimos en un clima de constantes crisis, ya que todo el tiempo hay
problema y es quizás la mejor razón para invertir en los
clientes, con presupuestos más limitados y con objetivos más
definidos de rentabilidad. Invertir en los clientes es la única
salida para garantizar resultados a largo plazo
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Es
importante entender que el One to One no es para todos los clientes. El
Marketing One to One es el arte de manejar relaciones personales con clientes
individuales, personalizar la atención, el servicio o el producto,
o los aspectos de la experiencia en la razón como empresa. Esto
sí es costoso. Esto sí involucra a veces inversión
en infraestructura, pero es la única forma de garantizar la lealtad
de los mejores clientes.
¿Cuáles
son los parámetros para seleccionar una base de datos eficaz?
Eso depende de cuántos clientes se quiere manejar y qué
se quiere hacer realmente con la base de datos. Hoy en día una
base de datos de PC puede manejar fácilmente miles de clientes,
pero quizás el desafío más grande es cómo
se integra la base de datos a las otras herramientas de la empresa, cómo
la integras con el sitio WEB o con el call center. Entonces es una pregunta
difícil de contestar con una pregunta sencilla porque yo creo que
hay soluciones de tecnología del tamaño y del costo aceptable
a todas las empresas. Lo más importante es que CRM no es sólo
tecnología, CRM no se instala, CRM se adopta y de hecho la tecnología
es solamente una herramienta para implementar, no es el objetivo final.
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