Conozca las peculiaridades de sus clientes, a través del Customer Relationship Management CRM, modelo de gestión empresarial que puede ayudarlo, entre
otras muchas cosas, a mantener relaciones permanentes y rentables con cada uno de ello

Reza el dicho que todo tiempo pasado fue mejor, y es que los clientes cautivos, aquellos que iban exclusivamente a una y sólo una empresa o establecimiento comercial de su confianza, ya no existen más. Y es que la atracción por los precios de la competencia así como las distintas calidades del producto o servicio se constituyen en las principales razones por las cuales los clientes se mudan de una empresa a otra.
Debido a estas circunstancias del mercado, muchas organizaciones son cada vez más conscientes que están frente a un consumidor diferente, ello precisamente las ha llevado a reflexionar seriamente sobre un cambio de paradigma comercial. La lógica parece indicar
que el éxito de estas empresas del tercer milenio está en colocar al comprador o usuario en el centro de la estrategia y actuar con rapidez buscando diferenciarse de la competencia, pero la pregunta es :Cómo?, ¿qué hacer para evitar el abandono de los clientes, sobre todo de los más rentables?

LA CLAVE ACTUAL

Son varios los negocios que comenzaron a reaccionar tratando de encontrar una solución que les ayude a retener clientela. La tendencia, según los especialistas, está en la puesta en marcha de un concepto de administración de relacionamiento con los clientes, conocido como CRM, que permite a las compañías obtener un conocimiento mucho más profundo acerca de qué es aquello que sus consumidores realmente quieren, y responder a esos requerimientos mucho mejor y más rápido que la competencia.
Alexander Martínez, consultor de CRM de IBM para el Grupo Andino, explica que esta estrategia implica entender y anticiparse a las necesidades de los consumidores, independientemente de nuestra organización, del producto o servicio ofrecido y del canal de contacto con nuestra empresa, con la finalidad de ofrecer una experiencia consistente y un
diálogo continuo en cada una de las interacciones que tengamos con ellos.
En un mundo como el de la gestión empresarial, el CRM podría pensarse como uno más de aquellos conceptos nuevos que se ponen de moda durante un tiempo y que tienen un período de vida más o menos efímero; sin embargo, Dimitri Karagounis, director general de Atento Perú, asegura que esta palabra no implica de ninguna manera un concepto de poca data, pues es originaria de aquellas épocas en que el dueño del negocio tenía un profundo conocimiento personal de cada uno de sus clientes, contacto "uno a uno" que llegó a perderse cuando los mercados comenzaron a masificarse.
Si bien podríamos asegurar que eso mermó la capacidad de las empresas de mantener propiamente "relaciones" con los consumidores, afortunadamente la tecnología nos permite solucionar este problema, creando estrechos vínculos de intimidad, lealtad y fidelidad con ellos, para toda la vida.

PASO A PASO

Raúl Siles Vascones, gerente de Aplicaciones de Oracle, asevera que la estrategia de CRM parte de una idea corporativa, ello lleva a las organizaciones a tomar en cuenta varias consideraciones que implican principalmente la forma cómo van a llegar al mercado, es decir, la manera cómo van a posicionar la marca o el servicio pos venta. Para Martínez, algunos aspectos claves que se deben tener en cuenta antes de evaluar la implantación de una estrategia de CRM, son los siguientes: Contar con un entendimiento claro de la necesidad de la empresa por crear "lealtad" en sus clientes, el objetivo es vender más; el Sponsor del proyecto debe ser el ejecutivo más alto de la organización, los mejores casos de éxito se han logrado cuando el gerente general o presidente de la empresa estuvieron directamente involucrados; el proyecto debe ser orientado con una dirección bien definida yencaminada hacia los objetivos del negocio.
El experto, advierte que el CRM es un proceso de transformación que evoluciona, por lo que es necesari°.un seguimiento y mejora constante. Igualmente, hay que tener en cuenta que no se trata únicamente de un proyecto que involucra sólo tecnología pues hay que revisar los habilitadores del cambio", relacionados a Procesos, Organización, Tecnología y el recurso más valioso que pueden tener las empresas: su personal.
Una vez conseguido esto, ¿cuáles son los pasos posteriores? Podemos considerar, entre ellos, la segmentación e identificación de los clientes que quisiéramos tener, la localización y análisis de los puntos de contacto que tenemos con ellos, dándonos el trabajo de conocer sus expectativas en cada una de las interacciones. Otro punto importante, es la identificación de lo que tiene "valor" para estos consumidores, definir las capacidades esenciales que nuestra empresa tiene para cumplir con ese objetivo. Asimismo, revisar, diseñar e implantar nuestros "habilitadores" del cambio, como son los procesos de contacto con los clientes, la organización y la tecnología.
Según Benjamín Ferro, gerente comercial de Pampa Bytes Perú, el tiempo promedio que toma poner operativa una solución CRM, radica esencialmente en cuán preparada está la organización en lo que se refiere a manejo de información (qué soporte tecnológico maneja
y cómo se encuentra cualitativamente su información interna) .Por lo general, sostiene, en un escenario óptimo para tal objetivo, el tiempo podría variar entre 3 meses a un año.

SECTORES

El CRM, se relaciona con conceptos como Marketing Database, CRM Analítico, Marketing Intelligence. También, se encuentra unido de forma indesligable con nociones tales como calidad
total, mejoramiento permanente, intimidad con el cliente, sistemas de satisfacción total, enfoques sistémicosde la organización, gestión por procesos, desarrollo del potencial humano, entre otros de no menor importancia.
A decir de nuestros entrevistados, está muy cerca de aquellas organizaciones que deben utilizar el Marketing Relacional o el concepto del "one to one" como estrategia al mercado, o de aquellas empresas que han definido al "servicio"como un elemento diferencial de la competencia.
Entre los sectores o mercados empresariales que son más cercanos para mirar al CRM como una estrategia que garantice el crecimiento y mantenimiento de los clientes de una compañía, se encuentran los de banca, seguros y AFP's. Asimismo, los de telecomunicaciones, de energía y servicios públicos. Igualmente, se ubican las empresas comercializadoras y distribuidoras. Por último, tenemos al gobierno central o local que utiliza esta solución como soporte de servicio al contribuyente ya la ciudadanía en general.