Por Mario Galarza Peña*

Hay quienes crean y desarrollan empresas por ímpetu y por espíritu de aventura. Porque desean el crecimiento de su país, les agrada asumir nuevos retos, les gusta sentir el calor de los negocios.

También por razones ideológicas, porque son interactivos, por continuar con la tradición familiar,
porque desean las mejores condiciones sociales y económicas para ellos, sus familias y sus colaboradores, para desarrollar su imaginación y hacer valer sus ideas y por muchas cosas más.
La empresa es una institución cuya finalidad principal es producir valor en un mercado competitivo y globalizado donde tenemos muchos ofertantes y pocos demandantes. La función social principal de la empresa es crear buenos productos y servicios a sus clientes con precios aceptables y con un margen de contribución favorable para el accionista.

Sin embargo, muchas personas piensan que su función principal es generar empleo. Debemos siempre recordar que ello es un efecto secundario de su labor empresarial.
Vista desde su mercado, las empresas existen para crear valor. ¿Cómo? Mejorando la calidad de vida de las personas, contribuyendo al éxito de las demás empresas e instituciones, y desarrollando sinergias con otras empresas y el Estado.
La función de una empresa y de una institución sobre la base de su desarrollo es muy similar:
- Ambas tienen el compromiso de trabajar para el desarrollo de la sociedad en que intervienen.
- Ambas deben trabajar y crear productos y servicios con los más altos estándares de calidad, con los precios más competitivos del mercado y con un valor agregado merecido por la sociedad que las acoge.
- Ambas deben de obtener los recursos financieros más acordes a sus necesidades para poder operar y desarrollarse.
- Ambas deben generar de manera permanente las expectativas de sus directores y asociados.
- Ambas tienen el compromiso de apoyar y desarrollar el crecimiento de su personal.
Sin embargo, sus diferencias centrales son:
- Las empresas pueden operar sólo en sus mercados, las instituciones en sus mercados y también fuera de ellos.
- En las empresas los márgenes de utilidad pueden ser invertidos en el desarrollo del crecimiento de la empresa o pueden ser repartidos a través de sus accionistas por ser de carácter lucrativo, en las instituciones las utilidades son necesariamente reinvertidas para su desarrollo por ser de carácter no lucrativo.
- Las instituciones de desarrollo tienen un carácter filosófico por naturaleza, las empresas no.
- Las instituciones crecen y se desarrollan con fuentes de donaciones, las empresas crecen y se desarrollan por la generación de sus ingresos a través de las ventas y por el aporte de sus accionistas.

El entendimiento de la naturaleza de la necesidad que una empresa busca satisfacer es decisivo para identificar cuál debe ser el valor de sus productos y servicios, y para la duración de la empresa en el tiempo.

Según la empresa sabrá determinar en qué negocio está y cuál es su producto o servicio que tiene mayor preferencia, brindándole la mayor atención y dedicación para que éste cuente con las ventajas competitivas sostenibles que le permita generar buenos ingresos a la empresa.

La misión es el concepto de "la contribución que la institución o empresa se propone hacer en la sociedad a largo plazo". Es decir, el beneficio que la sociedad recibe por la existencia de dicha organización. Considero que este concepto, de manera sintética, indica la magnitud del compromiso que seriamente asume una empresa e institución.

Para ello tenemos como componentes al motivo de quienes dan origen a la empresa: sus valores, conceptos, formas de pensamiento, compromisos, etc. También está la necesidad del sector social (personas, empresas o instituciones) hacia quienes se dirige la misión. La importancia y legitimidad social de la organización dependerá en forma crítica de la importancia de la necesidad que su Misión aborda.

Asimismo es necesario identificar cómo la empresa o institución puede hacer la contribución más significativa para la sociedad. Recoger las lecciones de experiencias anteriores y los avances en términos conceptuales. Qué rol debe desempeñar y de qué tipo debe ser la empresa para lograr mayor efectividad, sostenibilidad y desarrollo de recursos.

En la identificación y delimitación de "para quiénes se trabaja" se alcanza lo adecuado ampliando y reduciendo la cobertura de actores sociales e institucionales: a) se amplía para contar con mayor mercado y posibilidad de impacto, b) se reduce para ser más eficaz los servicios y garantizar la viabilidad y la gestión institucional.

La formulación tiene que ser clara, concreta, breve y comprensible para las demás personas. Se debe evitar verbos difíciles de medir tales como contribuir, apoyar, etc.

Indicar el tipo de empresa y el rol general que se propone desempeñar. Identificar y delimitar cuál será la contribución de la empresa a la sociedad, su mercado, su aporte a sus socios, el futuro que ofrece al personal que la integra. Posibilitar la evaluación de su cumplimiento.

Puede ser elaborada en términos del cambio social que sus productos buscan o de la diferencia que quiere hacer para la vida de las personas.

Anexo a "declaración de misión" deben haber hipótesis, postulados, explicaciones y/o comentarios que ayuden a especificarla, precisarla y comprenderla.

* Especialista en Marketing y Ventas
managementgroup@terra.com.pe