Por Lino Valdivia Morales*

En los últimos cinco años, la existencia de Internet está generando una corriente de opinión respecto al hecho de fijar posiciones en el mercado empresarial frente a la "nueva economía" y la economía tradicional. Lo real es que el término de nueva economía para muchos desapareció debido a los cracks financieros producidos durante el año pasado e inicios del presente.

La "Nueva Economía" del infinito crecimiento ha quedado desmentida por los hechos, pero la economía del siglo XXI se parece muy poco a la de finales del XX, y sigue cambiando. Está surgiendo una nueva manera de hacer tratos y con ella una economía verdaderamente nueva. Una vez más, la invención y propagación de una herramienta técnica está cambiando la economía y en paralelo la sociedad.

En este caso, se trata de una herramienta impalpable: el protocolo IP, la base que hace posible la Red. Estamos presenciando la llegada de una verdadera economía nueva, sin mayúsculas ni comillas, la economía IP.

Veamos algunos ejemplos de lo que para empresas tradicionales supone su ingreso con éxito al mercado de Internet. Carrefour compra Submarino.es. Los defensores de la "Vieja Economía" dirían que Submarino tenía mucho que aprender sobre logística, calidad de servicio, trato con proveedores, finanzas y rentabilidad... y de eso Carrefour sabe mucho. Ahora bien; una comparación de Carrefour.es con Submarino.es explica la razón de la compra, que no es el bajo precio actual de los puntocom. Carrefour necesita los conocimientos comerciales en Internet de Submarino. No es un caso único, en las últimas semanas varios gigantes de la economía de toda la vida han retocado sus ramas online. Así Bertelsmann abandona BOL como proyecto separado y ToysRUs y Borders venden a Amazon sus puntocoms.

Lo que se viene es más serio que una disputa terminológica y va mucho más allá del efecto del cibercomercio. El verdadero problema no es Amazon.com Lo que se avecina es una reestructuración profunda con riesgo de que aparezcan o desaparezcan sectores enteros, o de que cambien hasta hacerse irreconocibles.

Para sobrevivir en este nuevo entorno, las empresas tendrán que cambiar su misma estructura y su funcionamiento. El futuro no es tanto lo que le ocurra a Amazon.com; si no lo que le va ha pasar a Repsol-YPF, Carrefour, Televisa, O'Globo, Walt-Mart o E. Wong y Santa Isabel.

Veamos la banca. Su mayor problema con la Red no es la nueva competencia (bancos online, bancos extranjeros). Lo peor es que Internet puede permitir a algún avispado redefinir el negocio bancario. Un banco mueve información; dónde obtener dinero barato, y dónde venderlo caro.

Alguien podría sustituirles este rol de intermediación financiera, o reconstruirlo de tal forma que sea irreconocible. Pensemos por ejemplo en la amenaza que para las empresas de tarjetas de crédito suponen las telefónicas móviles de tercera generación; con los que se podrán pagar objetos y servicios vía Internet sin usar la tarjeta. ¿Serán reconocibles Visa, Mastercard o American Express; cuando estén compitiendo con Bellsouth, DoCoMo o Telefónica Móviles?
El verdadero impacto de la Red está por tanto más allá de la aparición de nuevos productos, mercados y competidores. Es un asunto casi filosófico que supone rehacer la esencia de las empresas. No importa la industria o el tamaño; todas las compañías deberán ajustar su autodefinición de lo que son y que tareas clave deben hacer por sí mismas. Como primer paso, la Red transforma a las PYME en multinacionales, y en breve obligará alas multinacionales a pensar como PYME. Y todas tendrán que pensar en la Red.

* Jefe de Marketing de la CCL.