Por Mario Galarza Peña *

	El marketing directo, según Peter Drucker, padre del management moderno, aparece claramente como marketing estratégico,
es decir, como aquel medio que permite a la empresa cumplir su propósito primordial: crear y mantener al cliente a través de una relación personal, continua y relevante.

Es decir, el componente operativo y técnico cobra especial importancia, debido a la variedad de detalles del plan y a la minuciosidad del trato personalizado al cliente.

Sin embargo, muchas veces,  pensar en tácticas como entregar regalos, organizar un sorteo, sugerir ofertas o planes de pago, puede hacernos olvidar que el trabajo reside en enfatizar las necesidades y deseos de los clientes.

En la mayor parte de los casos, el marketing directo es utilizado con un enfoque cortoplacista (basta ver el gran número de mailings que dan la apariencia de ser importantes y urgentes, cuando en realidad no dejan de ser simples solicitudes de prueba o pedido), hipotecando de esa forma los resultados futuros de la empresa.

En ese sentido, por más aceptable que sea el producto, sólo se conseguirán clientes desleales o, mejor dicho, meros compradores. El error radica en valorar el mejor resultado de la acción, sin tener en cuenta la pobre impresión que genera en la mayor parte de las personas que lo han recibido, así como la consiguiente mala imagen que ocasiona a la empresa.

Prácticamente, en la totalidad de los libros sobre marketing directo, se hace referencia, de manera reducida y superficial, a la planificación estratégica. La atención se centra en el enfoque táctico preponderante, sin valorar las interrelaciones de las distintas acciones, posicionamientos, imágenes transmitidas e impacto a mediano y largo plazo que éstas tienen.

El célebre especialista Philip Kotler, afirmaba: “demasiados profesionales del marketing directo esperan encontrar un ganador, más que trabajar para conseguir una estrategia ganadora”.

La falta de concentración en la estrategia se debe a que la mejor táctica puede ser realizada dentro de una estrategia débil o incluso completamente errónea. Así, por ejemplo, si bien nos esforzamos por hacer el mejor anuncio de la venta de un determinado artículo , no podemos olvidarnos de que dicho producto tiene que ser adaptado constantemente, de acuerdo a los cambios del mercado, sea por la aparición de nuevos productos y planteamientos o por la variación en el gusto de los nuevos consumidores.

La solución pasa por definir la estrategia de marketing directo dentro de la estrategia general de la empresa, evitando así que sea un departamento o un centro de beneficios independiente. Además, es necesario integrarlo en el contexto del funcionamiento operativo de la compañía, para evitar situaciones en las que el gran éxito obtenido lleve a gastos económicos y de imagen, por incapacidad de cubrir la demanda o satisfacer las solicitudes de mayor información.

El marketing directo participa activamente en la planificación estratégica sólo cuando es una base primordial en el negocio, como en el caso de la venta por catálogo. Normalmente la estrategia de marketing directo es operativa, y la realiza el propio departamento de la empresa.

* Especialista en Marketing global.

managementgroup@terra.com.pe

Por Dr. José María Ferré Trenzano *

Los negocios se hacen en el mercado y más aun en épocas difíciles. En la empresa sólo hay costes, como bien ha dicho Peter Drucker.
Conviene salir al mercado para buscar nuevos clientes, así como convencer y ofrecer nuevas ventajas competitivas a los actuales.

 La empresa debe orientar sus actividades y dedicar toda su energía a seducir a sus clientes y consumidores. Este es el verdadero concepto de marketing: “Estar en el mercado, pasear por el mercado y vivir las necesidades de los clientes”.

A partir de estas consideraciones básicas, me gustaría compartir algunas reflexiones con los empresarios y directivos peruanos, que aunque tienen un fondo diferente  todas convergen hacia un mismo fin: consolidar la posición de la empresa en un mundo desbocado, que se encuentra en una fase de plenas turbulencias.

En Europa “ya no quedan espacios de mercado, están prácticamente saturados”. La competencia se ha vuelto atroz. Dentro de esta realidad incuestionable, las empresas miran al Perú y a la región como una tabla de salvación, hacia la cual extender sus negocios.

Ante esta situación es necesario “profesionalizar y modernizar a las empresas del país” y prepararse para una etapa importante en su devenir profesional. Por una lado, deberán enfrentarse a unos mercados locales más competitivos, y por el otro, tendrán que estar listas para hacer alianzas estratégicas con otras organizaciones europeas.

Si bien esta profesionalización debe ser integral, en cada una de sus áreas debe prestar atención máxima en su actividad y organización comercial, porque los problemas actuales en los albores del siglo XXI, radican en el mercado, protagonista del éxito o fracaso de cualquier empresa.

La profesionalización en el campo comercial de la empresa pasa por cambiar la óptica de oferta por la demanda. Es decir, abrazar la óptica del marketing. Este perfil implica orientar todas las actividades de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades del mercado.

Para adoptar la óptica del marketing, a nivel operativo, es necesario hacer dos grandes actividades en la empresa: Efectuar un chequeo comercial y de marketing, y dividir el negocio, por pequeño que sea, en áreas de negocios, e insertar detrás de cada una de éstas, unos planes de marketing realmente operativos y totalmente realizables.

Estas dos herramientas: Auditoría comercial y de marketing” y “Diseño e implementación de planes de marketing” constituyen el antídoto que toda organización precisa para cambiar la empresa y profesionalizarse, ya que son los motores que la van a catapultar hacia la nueva era.

Los recientes seminarios realizados por la CCL, sirvieron para detallar cómo poner en marcha estas dos piezas organizativas en las empresas. La iniciativa de La Cámara de realizar una serie de actividades que tienen por finalidad ayudar a los asociados  que lo precisan, tiene un alto valor estratégico y muestra la preocupación de la institución por sus asociados.

La nueva era que vendrá como resultado del boom de las tecnologías de la información, estará marcada por un nuevo concepto: el “©-marketing” (© = creativo). Es decir, un marketing creativo inspirado en las necesidades del consumidor, y que requerirá de toda la imaginación de los colaboradores de la empresa. Un marketing generado por personas para personas.

 * Presidente de Ferré Trenzano Consulting Group.