Por José María Ferré Trenzano (*)

En estos tiempos, cuando hacer empresa en el Perú es cada vez más difícil, se requiere de ideas innovadoras y creativas para salir adelante. Frente a las nuevas regulaciones que el mismo mercado plantea, el crecimiento empresarial se basa precisamente en ideas frescas.

Es decir, los mercados son más difíciles y competitivos. Hay mayor oferta, nuevos competidores y clientes más exigentes. Si a todo ello le sumamos el aporte de las nuevas tecnologías de la información, donde el impacto del Internet y de las telecomunicaciones son cada vez más intensivos, observaremos que la respuesta es la misma: Es imprescindible el concurso de ideas innovadoras y creativas para hacer más rentables los negocios.

Una premisa de la economía nos dice que cuando la oferta es mayor, es porque la demanda es menor. Se requiere entonces, urgentemente, ser más competitivos, tanto en lo que concierne a la diferenciación de productos como de costos. Todo ello como resultado de la denominada "globalización" o mundialización.

Pero, ¿qué es la globalización? No es otra cosa que los efectos de las nuevas tecnologías más el aumento de la competencia.

En términos marketeros, significa concentración de negocios, nuevos valores, nuevas tecnologías, cambios permanentes y lo que se denomina "capitalismo desbocado".

¿Quiere decir que vamos hacia la unificación total de los negocios y de la oferta de productos?

No. Es una etapa defensiva. El consumidor quiere cosas a su medida, no generalidades o algo estándar que hay en el mercado.

Todo ello implica que las personas tienen la necesidad de estar al día. Pero en este mundo cambiante también los empresarios y altos ejecutivos tienen que aprender a seleccionar productos y mercados, y saber decir muchas veces "no".

Como resultado del proceso de globalización, siempre habrán ricos y pobres. Habrá efectos positivos y negativos a la vez. Entre los primeros, notaremos un alargamiento de la vida. Cada día las personas viven más, de ahí que el promedio de vida de los peruanos también haya subido.

Otro fruto de este proceso es el mejoramiento en la calidad de vida. Hay cierto bienestar social del que gozan las sociedades y, por último, se disfruta de los avances tecnológicos.

Sin embargo, la globalización tiene también efectos negativos. Podemos citar, por ejemplo, la pérdida de los valores clásicos, la destrucción por exceso de "comida" (hay mucha información que a veces es hasta nociva) y la existencia de un materialismo absoluto.

Con toda esta información y efectos positivos y negativos, surge la necesidad de replanteamientos personales. Enumeraremos a vuelo de pájaro algunos criterios.

Primero, es muy difícil sino imposible hacer previsiones. No hay una historia que permita el enunciado de leyes. Los cambios ocurren permanentemente.

Segundo, como consecuencia de esos cambios, los canales de distribución y las instancias están en constante "revolución" y transformación. Podemos citar algunos de ellos que todo marketero debe tener presente: Centrales de compra, lucha por el control de la marca, grandes cadenas de distribución moderna, hard discount y relaciones de fabricantes. También los distribuidores difíciles, trade marketing, ECR/Category Management, centros comerciales urbanos, etc.

En tercer lugar está la relación cliente-consumidor, vínculo que también cada vez es más "infiel" por muchos factores. ¿Por qué? Sencillamente porque el cliente tiene "muchos novios" que le ofrecen nuevos y mejores servicios, donde algunas veces no importa el precio del producto, sino el servicio.

Un cuarto elemento está referido al tema de las fusiones, absorciones y compras de empresas. ¿Por qué algunas compañías se fusionan y otras no lo hacen? Muchas veces es por miedo o falta de competitividad.

En quinto lugar, está la figura de la deshumanización y poca motivación personal. Efectivamente, con la globalización el ser humano es un mero instrumento. Es un costo al final.

Al darse las fusiones, absorciones y alianzas estratégicas, surge el sexto efecto. Hay dificultad para gerenciar "dinosaurios empresariales". Es decir, surge una pérdida de perspectiva y los grandes recursos ocultan los grandes errores.

Un último elemento a tener en cuenta es que la atención al cliente y a la persona van hacia la baja. Sin embargo, esta limitación de una transnacional puede ser una oportunidad para las empresas locales.

Realmente se presenta esa interrogante: ¿Qué debe hacer el profesional del marketing para afrontar estos retos? Hay elementos para tomar en cuenta. Sin embargo, sólo mencionaremos seis pasos a seguir.

(*) Presidente de Ferré Trenzano Consulting Group. Barcelona, España.

El Internet, como tecnología, es una herramienta al servicio de los negocios. Provee información sin previo aviso, puede llegar a no tener precio y la información comercial que contiene es la base para la toma de decisiones.

En opinión de Daniel Alvarez Bravo, consultor de Worldsites Network, Internet y los bancos de datos mejoran las oportunidades de negocios. Revela que Internet es una de las formas más dinámicas y modernas para hacer negocios fuera de la forma tradicional, sobre todo porque llega a millones de personas en el mundo sin necesidad de hacer mayor publicidad.

¿Quiénes son los nuevos usuarios? En principio son todas las personas que están conectadas a la red, particularmente aquellas que participan activamente y están dispuestas a hacer transacciones.

Entre las estrategias que pueden desarrollar las empresas utilizando como herramienta a la Internet para hacer negocios está el correo electrónico (e-mail), noticias para grupos de interés (News Groups), sitio web y tienda virtual.

Son una buena vitrina para vender y exponer los productos y servicios. El marketing en esta fase debe orientarse, no tanto en el mensaje que se quiere transmitir, sino en la forma de presentar la página misma.

Una excelente página contiene informaciones, imágenes, animaciones y sonidos. También se pueden colocar "hiper-enlaces". Es decir, enlazar algunas palabras o términos de un documento con otros (link) que permitan al usuario obtener mayores sitios web.

En otras palabras, quienes utilizan la Internet deberán encontrar una página atractiva que invite al usuario ingresar y hacer contactos comerciales o de negocios bajo este sistema. En el caso de encontrar una página poco atractiva, nunca la visitarán, perdiéndose oportunidades de hacer nuevos negocios. No olvidemos que el Internet ofrece a las empresas una herramienta de presencia global a bajo costo. Esta tecnología también está disponible a profesionales independientes porque cada uno puede tener su propia página web.

Entonces, ¿qué se requiere? En términos técnicos se necesita:

1. Un ISP (Proveedor de servicios Internet).
2. Definir el tipo de presencia que se quiere tener, y
3. Decidir el tipo de conexión: dedicada o discada (acceso por llamada telefónica).

En el primer caso, se pueden identificar a dos proveedores: La Red Científica Peruana y Telefónica por intermedio de los CPI (Centros Proveedores de Información).

Con respecto al tipo de presencia en Internet, éstas se dan con una dirección de correo electrónico, un sitio web, una tienda virtual y con otras aplicaciones de servicio a los clientes.

En relación al acceso dedicado, normalmente en el caso de tener muchos usuarios en una red se requiere conexión permanente, bajo un costo mensual por acceso. Se requiere invertir en algunos equipos como los servidores.

Conociendo el tipo de necesidades que las empresas tienen, entonces ahora sí se puede diseñar un diagrama básico de marketing.

Pero para ello, como bien revela Luis López, gerente del portal de El Comercio, el empresario debe saber distinguir qué cosas no debe contener o hacer con su web empresarial. La pregunta es ¿por qué muchas veces las páginas web no son tan efectivas? En opinión de López hay algunos errores que se deben evitar.

1. Tengo una web porque todos tienen una.

Sobre el particular muchas veces la gerencia no sabe mucho y todo lo maneja el "área de sistemas". De esa manera no se considera la web como herramienta negocios. Es más, la empresa no lo usa y nadie sabe la dirección URL.

2. Desarrollos amateurs pueden dar resultados.

Es decir, el sitio entrega una imagen pobre de los productos o servicios. Se ignora la operación funcional. También se ignora la importancia de la seguridad y el alojamiento (hosting) no se investiga. ¿Podrá un web de US$ 900 dar resultados?

3. Los objetivos no están claramente definidos.

No se sabe nada sobre "posicionamiento" ni "competitividad". Peor, no se entrega información por esa vía. En estos casos se debe mejorar los servicios prontamente para vender en línea.

4. No se concentra en el "público objetivo".

Hay muchas creencia sobre el particular, pero al "público objetivo" que supuestamente va la página no le gusta la web. Ni siquiera están en lista de buscadores, de esa manera, nadie los encontrará.

5.¡Constrúyelo y los clientes vendrán!

Se olvida inscribir el web en los buscadores y directorios, por lo tanto no se hace conocido el sitio. No se monitorea su uso ni se actualiza. Tampoco se mejora la imagen.

Los expertos en marketing de Internet, pueden presentar en coro la siguiente solución.

Por Héctor Kuga Carrillo (*)

Bajo la forma de anécdotas, donde los protagonistas eran los animales, comenzó a enseñar sus lecciones de vida.

¿Sabían que Esopo era un esclavo que vivió aproximadamente 600 años AC, en Grecia, cuna de la cultura y de la civilización?

¿Por qué la gallina sin tener "estudios doctorales de marketing" posiciona su producto: el huevo, cuando lo pone?

Ese animal cacarea para que todos "sepan" que puso un huevo. Por cierto que sí lo logra. ¿Qué es lo que hace? Utiliza la estrategia de posicionamiento, que sin presumir de las bondades del producto o servicio, sólo difunde que hay "algo nuevo en el mercado".

En los negocios, algo similar debería ocurrir. No se trata de publicidad, sino de marketear un producto o servicio. Para ello se requiere seguir algunas pautas en función de los objetivos, metas, misiones, visiones y valores que son los criterios predominantes en la empresa de hoy. También se requiere evaluar la situación actual y reconocer los lados fuertes y débiles para tener una idea de lo que se quiere hacer.

Sin embargo, un aspecto que se debe tener presente son los avances de las tecnologías de la información que cada día son más notorios y determinantes. Todo está cambiando como resultado de la Internet, la nueva forma de hacer negocios.

Frente a este nuevo panorama, los paradigma del marketing tradicional evidentemente que tienen que cambiar, dando paso a nuevas tendencias recogidas, precisamente de las canteras electrónicas.

Por ejemplo, ¿cómo aplicar el tema de valores al marketing, ahora que la tecnología ofrece mayor competitividad para satisfacer las necesidades de los clientes?

Desde estas perspectivas, el marketing debe adoptarse, ya no de acuerdo a mercados objetivos, porque por Internet, este criterio no es válido. Un mismo producto en línea es visto por un estudiante secundario, un profesional o empresario.

Por lo tanto, direccionar el producto o servicio a determinado segmento no sería recomendable. Es aquí donde el marketing recurre a herramientas auxiliares y complementarias. Es como pescar en alta mar y recoger todo tipo de peces que caen en la red. Todo es imagen. Es válida la frase "todo entra por los ojos".

El mismo esquema que utiliza la gallina para difundir que puso un huevo, el cacareo se transforma en colores, movimientos y sonidos. He aquí el valor de una buena estrategia de marketing por Internet.

(*) Consultor de Marketing y director de Estrategia & Gerencia.

A pesar de las contínuas recesiones que han afectado sistemáticamente a los peruanos, siempre nos hemos caracterizado por agudizar nuestro ingenio al momento de contrarrestarlas. Lo que ha sucedido en los seis últimos meses en los hábitos de compra entre los peruanos llama la atención sobre tres productos en particular, los cuales muy bien los podríamos denominar "básicos".

Desde la materna hasta la evaporada, la leche ha sido alimento fundamental para el desarrollo del organismo, además, posee componentes únicos que la hacen imprescindible para una correcta nutrición. Al parecer todos estos conceptos son correctamente asimilados por los consumidores peruanos por lo manifestado en los últimos seis meses.

En el Perú, medir el mercado de leche es algo complejo, para tal caso tendríamos que separarlo en formal, informal y subsidiado. Lo que nos importa en estos momentos, sin dejar de lado el resto, es el mercado formal, ya que es en éste donde encontramos la leche evaporada.

De los productos básicos para el hogar, el que más ha aumentado el nivel de compra es la leche evaporada. A pesar de la crisis económica, un 10 % ha afirmado que su frecuencia de compra ha aumentado y un 53 % ha mantenido sus niveles igual.

Por otra parte, la aguda crisis económica que afecta a todos, ha obligado, si vale el término, a que 18 % de los encuestados haya disminuido la adquisición de este preciado lácteo. Para el final deberíamos tener muy en cuenta dos rubros importantes sobre el consumo de leche evaporada. Un 5 % ha manifestado que en estos seis últimos meses ya no compran leche, es decir, estas personas sí consumían leche, pero debido a varios factores, llámese intolerancia a la lactosa o problemas económicos, han dejado de hacerlo. Por último un 13 % de los encuestados ha manifestado que no consume ningún tipo de leche evaporada.

El arroz ha sido el sustento principal de la población mundial por miles de años y una de las razones es su versatilidad al momento de presentarlo. Si a esto le sumamos que la cocina peruana, famosa por ser una de las más exquisitas comidas a nivel mundial, contiene en la mayoría de sus platos arroz, entonces no podemos negar que este cereal se ha convertido en el principal alimento de los peruanos.

Nosotros estamos acostumbrados a ponerle a cualquier plato arroz, desde los célebres combinados hasta el peruanisimo chaufa o hasta cualquier otro plato que no lo necesite. Estos conceptos reafirman las respuestas de los entrevistados que manifestaron que es el único producto en el país que no se ha dejado de comprar y que es consumido por el 100 % de las personas en los últimos seis meses, además de ser el producto que más ha comprado la gente (10 %).

Por último un 73 % de las personas han manifestado que su consumo de arroz se ha mantenido igual y un 15 % ha creído conveniente, disminuirlo.

Otro de los productos que suelen denominarse "básicos" entre los peruanos es la cerveza. Actualmente esta industria atraviesa un momento de incertidumbre, ya que ha sido fuertemente golpeada por la recesión y por los altos impuestos, además de la incursión de más y más bebidas alcohólicas y no muy saludables "fusiones".

Los índices que presenta la encuesta sobre los hábitos de compra de esta "infaltable" bebida peruana no llegan a alarmar, pero si deben tratarse con mucho análisis, ya que esta industria es, después del gobierno, la que más ha invertido en publicidad. Es por eso que sorprende que un 20 % de los peruanos mayores de 18 años haya manifestado que disminuyó en estos seis meses su consumo y si a esto le agregamos que un 8 % ha dejado de comprar por completo y un respetable 42 % no consume, tenemos que mencionar que este no es un gran año para esta industria en el mercado local. Por otro lado un reducido 23 % ha continuado con la misma actitud y sólo un 5 % ha creído conveniente aumentar la compra.

Otra de las preguntas más recurrentes sobre productos es saber cuáles son las marcas preferidas por los consumidores.

Dando un vistazo en el mercado de la leche, el mercado formal representa aproximadamente un 20 % del producto comercializado. Dentro del segmento de leches evaporadas Gloria es el líder con 77 % mientras la otra marca de la empresa, Pura Vida, sólo llega a 1 %. En segundo lugar encontramos a Nestlé con su marca Ideal (ex -La Lechera) que es mencionada por el 14 % de los encuestados. Su otra marca, Omega, es apenas mencionada en 1 %. Luego en tercer lugar encontramos a Bella Holandesa de la empresa Friesland S.A. subsidiaria de la transnacional Holandesa Friesland Dairy Foods S.A. , apenas con un 2 %.

Por lo visto anteriormente la compra y el consumo de arroz se ha venido incrementando fuertemente en los últimos años y así como van las cosas la tendencia es que esto continúe. Lo que también se ha ido incrementando a lo largo de estos años es el consumo de arroz envasado (41 %), contra el arroz suelto o granel (59 %). Según datos de Noviembre de 1,995, el 88% de hogares peruanos habían comprado arroz suelto. Las eficientes campañas de publicidad y promoción por parte de las empresas impulsaron el segmento de arroz envasado haciéndolo más competitivo y por ende beneficioso para el consumidor final. En términos de preferencia por marca en arroz envasado, Costeño, de la empresa Transcontinental del Perú, es el preferido con 19 % del total, mientras que la preferencia por Alicorp S.A., con su marca Paisana, llega al 7 %. Las otras marcas donde se encuentran Molino Rojo de Transcontinental y Tropical de Alicorp, entre otras, llega a 6 %.

Es de conocimiento general que el mercado de cervezas además de ser el más competitivo, es uno de los más sensibles al precio, por lo tanto no es un mercado que refleje fidelidad al producto, aunque por momentos se establezca ciertas preferencias. Esto también contribuye a que no pasamos por una época en la cual se caracterice por un fidelismo contumaz, por lo que el transfuguismo en el consumo de cervezas hacia otras bebidas alcohólicas y justamente dada la casualidad, haya aumentado en estos tiempos. Lo que si no cambia es la marca más consumida, donde Cristal sigue líder, ahora sin miedo, con 44 %, seguido de Pilsen con 27 %. La hasta hace algún tiempo, máximo y único competidor de Backus, Cervecería del Sur, se encuentra tercera con su marca Cusqueña con un 13 %, dejando a Arequipeña, ambas marcas líderes en el Sur del país, con 1 %.