Marketing One To One - El arte de las Relaciones Personales
Las
nuevas tecnologías de la información
presentan numerosas oportunidades para las empresas,
y una de ellas es el Marketing One to One, “fórmula”
que permite a las organizaciones comunicarse con
los clientes de manera individual. Para conocer
más acerca de este concepto y de su importancia
en el mundo de hoy, conversamos con Valsoir Tronchin,
socio principal del Peppers and Rogers Group Latin
America South.
Nos encontramos justo al principio de la “Revolución de las Relaciones” donde quien tiene el poder es el consumidor. En torno a esa premisa, ¿qué impacto han tenido conceptos como el Marketing One to One?
Creo que en un mundo donde los productos son muy semejantes, donde las diferencias de tecnología son muy pequeñas y la calidad de los productos ha alcanzado un nivel donde es bastante difícil distinguir cual es mejor que el otro, uno tiene que revaluar la estrategia de negocios.
Si los productos son todos iguales, o muy semejantes, aquí se va generando una competencia básicamente por el precio, entonces no hay otra opción a menos que sea invertir en el consumidor o en el cliente.
Es importante decir que el cliente tiene varios niveles. El cliente puede ser el consumidor final, puede ser el socio del negocio, el distribuidor, es decir, toda cadena que involucra el producto o servicio que nosotros vendemos. Si me pregunta cuál es el impacto que tiene esto en el mundo de hoy, no creo realmente que esto pueda ser medible porque todavía hay pocas empresas practicando ese tipo de cosas. Creo que el mundo está aprendiendo ahora cómo volver a hacer negocios como lo hacía antiguamente.
Pero, ¿son conscientes las empresas de la imperiosa necesidad de conocer a sus clientes para la efectividad de sus campañas? No creo que las empresas sepan exactamente lo que van a hacer con el conocimiento que pueden adquirir de sus clientes. Los bancos, por ejemplo, son para mí un ejemplo elocuente... ¡La cantidad de información que tienen sobre nuestra vida!, ¡es enorme!... mi pregunta es qué hacen con toda esta información en nuestro beneficio... la respuesta es nada o casi nada, y no creo que tampoco hagan algo en su propio beneficio. Hay pocas instituciones financieras que utilizan la información que tienen para vender más o para ofrecer otros servicios. Yo creo que es un proceso, un aprendizaje. Lentamente las empresas van a empezar a reconocer el valor de la información para proveer, brindar servicios de mejor calidad y más personalizados a los mejores clientes.
¿Cuál es el cambio cultural necesario para que las empresas puedan implementar con éxito el One to One? Le digo una cosa, quizás el cambio cultural más importante sea revisar la forma de medir el éxito. Las empresas de hoy en día están muy enfocadas en la participación en el mercado, “cuanto más clientes mejor”, “cuanto más clientes, yo sirvo mejor para mí” y de hecho han enseñado al mercado que deben ser avaladas así para poder evaluar. Entonces ese es mi principal cambio.
Hablando ahora por el lado de los consumidores, ¿realmente cree que ellos quieren que los conozcamos? Si el cliente ve beneficios en compartir informaciones personalizadas, si el cliente ve que la empresa utiliza esas informaciones para hacer que su vida sea más fácil, se ahorre tiempo, se ahorre dinero de los dos lados, yo creo que sí, el cliente no va a tener ningún problema en compartir información, pero la empresa tiene que ser muy clara en términos de qué va a hacer (y qué no va a hacer) con dicha información. La empresa tiene que ser correcta para que el cliente poco a poco aprenda a confiar en ella y pueda brindarle información respecto de su vida; ¿cómo?, en una amistad verdadera de largo plazo, o como las relaciones que uno tiene con la novia o con la esposa. La relación profunda lleva tiempo para construirse. Relaciones de corto plazo son para placeres de corto plazo, y esto también vale en la relación comercial. Pese a que el One to One se preocupa por desarrollar y gerenciar relaciones individuales con clientes individuales, ¿no cree que los consumidores como seres humanos son cambiantes, complicados e impredecibles? Al respecto, ¿no cree que herramientas como éstas son igualmente complejas, difíciles de implantar y sobretodo que demandan mucho gasto?
ONE TO ONE
•El One to One busca identificar clientes y tratarlos individualmente interactuando con ellos y, mediante ese diálogo, se logra el conocimiento profundo del mercado.
•Una diferencia entre el marketing tradicional y el One to One es que el primero busca captar la mayor cantidad de productos.
•Esta nueva orientación usa tecnología interactiva y dirigible de forma individual que hace posible dialogar con los consumidores. En ese sentido, Internet es una herramienta fundamental para lograr la comunicación personalizada.
•Es esencial que la empresa sepa qué es lo que ella requiere porque a cuanto más aprenda del cliente logrará mayor lealtad porque la interactividad es fundamental.
Es importante entender que el One to One no es para todos los clientes. El Marketing One to One es el arte de manejar relaciones personales con clientes individuales, personalizar la atención, el servicio o el producto, o los aspectos de la experiencia en la razón como empresa. Esto sí es costoso. Esto sí involucra a veces inversión en infraestructura, pero es la única forma de garantizar la lealtad de los mejores clientes.
¿Cuáles son los parámetros para seleccionar una base de datos eficaz? Eso depende de cuántos clientes se quiere manejar y qué se quiere hacer realmente con la base de datos. Hoy en día una base de datos de PC puede manejar fácilmente miles de clientes, pero quizás el desafío más grande es cómo se integra la base de datos a las otras herramientas de la empresa, cómo la integras con el sitio WEB o con el call center. Entonces es una pregunta difícil de contestar con una pregunta sencilla porque yo creo que hay soluciones de tecnología del tamaño y del costo aceptable a todas las empresas.Lo más importante es que CRM no es sólo tecnología, CRM no se instala, CRM se adopta y de hecho la tecnología es solamente una herramienta para implementar, no es el objetivo final.
¿Qué opina del mercado latinoamericano, en general, y en particular, del mercado peruano?
No tengo mucho conocimiento sobre el mercado peruano, pero podría decirle que nosotros en Latinoamérica tenemos una ventaja: somos un mercado virgen. Cualquier cosa que uno pueda hacer para mejorar la experiencia del cliente va a ser algo innovador. Sin embargo, porque somos un mercado virgen, estamos expuestos a la actitud “violenta” de ciertos marketeros, entonces nuestro mercado tiene mucho que evolucionar. El tamaño de nuestras empresas es más chico que en otros países del mundo, y principalmente en empresas pequeñas y medianas es más fácil implementar este tipo de filosofía que en grandes empresas, porque cuanto mayor la empresa y cuanto más fuerte la cultura, más difícil es el cambio. Otra cosa es que vivimos en un clima de constantes crisis, ya que todo el tiempo hay problema y es quizás la mejor razón para invertir en los clientes, con presupuestos más limitados y con objetivos más definidos de rentabilidad. Invertir en los clientes es la única salida para garantizar resultados a largo plazo
